特稿 | 懂与变：蓝光营销铁军在2018

—第十七期—

懂与变：蓝光营销铁军在2018

简单来说

他们信奉高目标与强执行

推崇智慧

通时合变

尊重市场

理解客户

致力于把蓝光式品质生活

带给更多追求幸福的人

2018年，蓝光的锐进之年。

2018年1月初，为了推动蓝光战略目标达成，做到“坚持规模与利润并重，实现高质量的增长”，蓝光营销体系就现状缜密分析，找出问题，并对行业内优秀企业的做法进行了研究和学习。

随后，营销CRM中心从产品定位、强化操盘、创造利润、团队建设四个方面梳理了营销体系应该贡献的价值，提炼了营销体系需要建立的11大营销能力，确立了营销体系应建立全职能条线、体系化、穿透式管理的组织架构及运作目标。

这些改革，聚焦在如何突破现状，顺利完成目标之上——这是蓝光营销铁军集结的背景。

一年间，蓝光营销铁军从1.0迭代到4.0，率先完成了五大职能——市场职能，招采职能，HRBP职能，营销内审职能，大策划职能——的建立，团队人员从一千余人扩展到三千多人。铁军用结果说话，证明了自己存在的合理性，和极大的上升空间。

营销铁军是一群什么样的人？

简单来说，他们信奉高目标与强执行，推崇智慧，通时合变，尊重市场，理解客户，致力于把蓝光式品质生活带给更多追求幸福的人。

营销铁军的任务之一是重新梳理前端流程，加强过程管理，清晰呈现产品价值点，让产品力与呈现方式完美结合，很大程度满足客户需求。同时，置身其中的每个人，必须了解客户，让“懂”字成为联结双方的纽带。蓝光地产金融集团2018年度销售冠军吕晓媚的故事代言着两千多置业顾问为“懂”所作出的努力。

01

“我实现了1年前立下的FLAG”

吕晓媚：置业顾问，蓝光地产金融集团／四川区域

所在项目：成都长岛国际社区

2018年年初，还是实习生的置业顾问吕晓媚参加蓝光集团年会。坐在台下的她用向往的眼神注视着正在领奖的2017年集团销冠，心里有一个声音：我想成为这样的人。

2019年集团年会，吕晓媚已经晋升为4级置业顾问，而且实现了一年前的心愿——以骄人的销售额成为年度集团销售冠军。举起奖杯的她面色沉静，更多的喜悦与感恩留在了心底。

财务专业出身的吕晓媚很幸运，当她发现自己更喜欢和人打交道的时候，勇敢地选择了营销这一行。加入蓝光时，她对置业顾问这一行还一知半解。但由衷的热爱和持之以恒的学习精神，让她很快褪去青涩，跟上了团队快速前进的步伐。

2018年初，吕晓媚依旧记得和同事们接到一大批新增预售房时的心情，“突如其来的，之前还没有心理准备。但是大家快速反应，快速学习，顺利完成了任务指标。我想这就是一个狼性团队带来的力量吧。”

当时领导动员大家，成都长岛国际一定会诞生一名年度集团销冠。已经在第一个月超额完成业绩的吕晓媚更有动力了，她深信产品过硬，自己舍得付出，就一定有希望冲击这个梦想。

（成都长岛国际社区）

（成都长岛国际社区）

对待客户或是工作，吕晓媚都异常踏实负责。她说，“每天多付出一点，积累出的成果就多一些。”在开盘节点，她和团队成员每个人多一点努力的总和，推动了项目业绩的不断突破，成都长岛国际成为了年销售额破百亿的项目。

“楼盘一经推出，就广受热捧。开盘的头几天，每天接待十几组客户，脑力和体力都会拼到极限。但我喜欢这份工作。因为我喜欢和人交流，非常注重细节，能够从客户的角度去考虑问题。” 吕晓媚说，”我提出的建议，客户往往很能接受，他们能感受到我的专业和诚意。”

关于诚意，吕晓媚有过一次难忘的经历。2018年盛夏，成都遭遇数日暴雨，观光车暂时无法工作。吕晓媚有一位女性客户赶时间，坚持要冒雨去看样板间。从售楼处到样板间，徒步需要一刻钟，瓢泼大雨把时间延长了一倍不止。吕晓媚理解她的心情，于是脱掉高跟鞋，扶着她一起冒雨向前。一路上，她们打趣着路况与雨，有说有笑。“当时我觉得和她有了一点患难与共的感情，特别朴实，贴心。”后来，这位女客户和吕晓媚签单时，还会提起看房那天。她觉得吕晓媚带给她的感觉，无形中为长岛国际加了分，她特别愿意相信这个真诚、乐观、耐心的女孩。

“我还接待过一位成交周期特别长的客户，算是长岛国际特别吸引人的例证。”吕晓媚回忆起十分另类的一单。2017年中下旬，一位客户准备好资金，等待长岛国际开盘。然而，种种变故让购房过程变得一波三折，当他坐到吕晓媚面前准备签单的时候，已经是2018年秋天。如释重负的他回顾这漫长一年的购房经历，吕晓媚佩服他的执着。能让他将执着进行到底的，是吕晓媚和他接触时提供的全面而细腻的介绍分析，加深了自己购房的信心。

除了专业、诚信，吕晓媚提到勤奋、目标感和对项目的信心，同样是成为一名优秀置业顾问必备的条件。她一直在精进自己的业务，所以能够在不到两年时间里，实现了个人成长的突变。

高目标，高执行力，勤于思考，同时心怀客户，充满热情，是吕晓媚心目中铁军的核心素质。她为自己能够成为铁军中的一员而骄傲，使命感也变得更为清晰强烈。

集团年会上，“荣耀归零，再次出发”的主题在吕晓媚心中同样响亮，她期待着把拥有的荣誉留在过去，继续创造更好的成绩。

为更高规模打造稳定的梯队及人才库，持续输出经营人才，是营销铁军建立与目标匹配的人才库的重要决策。通过孵化、培养、裂变、竞争，从专业、管理条线建立人才库和梯队建设，确立人才培养原则：用业绩说话，优胜劣汰；具备强大的方法论的专业技能；提升其产品、市场、运营、财务等横向发展能力。2018年，徐飞飞用大量精力与团队一起充当整个营销CRM中心的基石，负责体系搭建，风险管控和坚守原则。没有“徐飞飞们”有力的执行与坚持，就无法保证管理体系和过程的高效顺畅。

02

“心之所向则无敌”

徐飞飞：副总经理，蓝光地产金融集团营销CRM中心／营销管理部

“人们常说耳聪目明。聪明，就是看到，听到，理解。我要做的事，就是让制度很好地贯彻到每支置业团队，让他们变得更聪明，了解产品，理解客户，然后实现成功。”关于成功，徐飞飞这样理解，“感觉自己有价值，在做有价值的事，正在带给更多人价值。成功是多赢。我们的成功是让客户了解和选择蓝光产品，让客户对美好生活的规划在蓝光的居所中落地。”

对徐飞飞来说，上述抽象的定义仅仅是关乎美好状态的描述。要达成它们，需要无比坚实的每一步。帮助营销团队通过既定策略及制度锤炼成铁军，是一个艰难与喜悦时时交织的过程。

“首先，你要明白任何一个任务都会分摊到具体的人身上。人是完成任务的主体和核心。所以，你要懂得他们需要什么，什么方法能激发内在动力，带来激励。”徐飞飞说。

通过大量对一线置业团队的调查和思考，她和同事们发现，团队最关注的三个点依次是：个人未来的晋升通道、团队的认同及个人能力提升、个人收入提升。调查结果以最快速度转化为激励措施。

某个项目在团队文化打造过程中，项目负责人与团队每个人员深入交流，对他们的短期和中期、长期的成长通道进行了建议，并放眼未来，更着重眼前，对个人短期成长计划快速展开行动……

结合未来定位，项目负责人安排了不同的项目板块工作让大家分别负责统筹，同时做好传帮带，每个人都能在自己喜欢、擅长的领域得到提升、成长。充分运行一段时间后，大家相互交换板块工作，前任负责人成为新人的督导师，让每个人都有成就感、责任感、荣誉感的同时，能学到不同板块的知识。对于未来的成长通道，这无疑是最快捷的达成途径。

懂得每个人的需求，对人的关注和尊重，极大提升了团队效率与效能。

“接下来，要把团队成员的关注点集中在销售目标上，提前做好目标规划是关键。”徐飞飞说，规划需要详尽分解，执行需要反复把控与优化。

这个过程极其考验管理者的耐心、敏感度和统筹能力。分解目标之后的狠抓执行，则是“使命必达”的真正诠释。因为每一个环节的执行不松懈，才能让有效的方法反复灵活地重复，把点滴业绩送到目标业绩的终点。

置身营销铁军之中，徐飞飞总能感到停滞就将被淘汰出局的危机感，她希望每名置业顾问都能有这种不进则退的决心，并且不断突破心理承受力的天花板，证明自己能够比所有人认为的更能扛事，更有信心赢得成功。

“成功将带来更多成功，这是关于成功的吸引力法则。”她说，当你自信，坚强，并且累积自己的智慧，信任你的战友和你所从事的事业，业绩带来的成就感仅仅是最初级的。“所有成就会在日后任何时刻反哺你，让你坚定战胜困难、创造奇迹的信念。“

是的，对于铁军来说，信念是每个人前进的定力，而信仰是他们甘愿拼搏的内驱力。信仰是什么？是相信蓝光的产品能够带给更多人美好的生活。

“阿米巴”(Amoeba)，在拉丁语中是单个原生体的意思。阿米巴的经营管理模式，即以各个阿米巴的领导为核心，让其自行制定作战计划，并依靠全体成员的智慧和努力来完成目标。2017年成立的环沪区域营销铁军，坐拥长三角黄金地带，在2018年同舟共济，超额完成年度业绩指标，在所有区域中名列前茅。这场战役的胜利体现了阿米巴模式——营销铁军推崇的管理模式——的奇妙之处，也体现了营销CRM中心穿透式管理的智慧。

03

“我们视荣誉为生命”

黎丽花：营销副总裁，蓝光地产金融集团环沪区域

团队成员都叫黎丽花“花总”。她说环沪区域这支新生营销铁军在2018年最有意义的成就，是让蓝光产品的价值在长三角地带逐渐深入人心，团队也得到了极大的锻炼与成长。

到2019年春天，黎丽花加入蓝光近七年，而她负责的环沪区域还很年轻，仅仅一年多。这一年多的时间里，“环沪区域从无到有完成营销中心设立，面对市场逆流而上，与苏州、无锡、如皋、江阴等8城的兄弟姐妹一起奋战，三项指标达成并再创新高。在集团的支持和团队的努力下，环沪区域旗开得胜。

“环沪地区的客户，对蓝光产品从粗浅了解到由衷的信任与喜爱，让我们感到正在做一件很有价值的事。”她和团队从一次次完成目标的艰难险阻、逆风而行中，感受到身为铁军一员的骄傲，实现个人与团队价值的荣誉感。

“营销铁军就是视荣誉为生命的一群人。“黎丽花说，“我们处在全国房地产环境应该之一的长三角经济带，我们有与生俱来的使命感。对团队中的每个人来说，让为实现目标而奋斗是一种天性。”

要实现目标，就要做到“三军用命，守正出奇，使命必达”。在这个过程中，需要增进客户满意度，让蓝光产品的价值得到充分呈现。

团队成立初期，环沪区域勤练内功，常常演练到凌晨。面对变化的市场，他们主动求变，用互联网营销、蓝朋友发展、节点活动等等，一再创造佳绩。

2018年，环沪区域成功实现南通、湖州、江阴三城雍锦系项目首开，塑造一城一标杆，让蓝光品牌价值在长三角逐步走进人心。一年下来，苏州雍锦园和无锡雍锦完美交付，营销指标全部完成。无锡蓝光跻身无锡TOP10，如皋项目业绩远超竞品，湖州项目量价领跑市场。

环沪区域这支营销铁军的战斗力，在如皋雍锦园得到淋漓尽致的展示。如皋雍锦园充分筹备，以“上海后花园”的形象，凸显蓝光产品力。 4月28日首开，实现93%去化率。5-8月，在如皋市场发生变化和多个竞品存在的情况下，项目销售仍领跑市场。9月市场进一步变化，项目快速响应集团城市布局战略结构调整，抢占市场先机，引入外地客户，并匹配新的销售策略。全军奋战，最终项目实现9-12月平均销量，较前期实现360%的惊人增长。

提到这个项目，花总说，“客户的需求永远排在首位。如皋是未来的‘上海后花园’，这里有大量的城市移民。买房子定居对他们来说，是一件慎重的大事。所以，我们从房子本身、区域价值等多个方面让客户们相信，选择它，你的需求会得到很大程度的满足，而且是全生命周期的满足。”

花总和团队接触过不同区域的客户，有一点感受特别深。“客户来到项目上，体验过我们的产品之后，会觉得蓝光的品质确实过硬，很吸引人。我们对产品的价值是深信不疑的，需要用最有效率的方式把这一点告诉我们的客户。”

（苏州雍锦园）

在营销部门对湖州雍锦园项目做前期调研时，了解到有一部分客户群体多为三口之家，他们对户型、社区环境、物业服务有更明确的需求。针对这批消费者，花总和团队重新梳理了项目价值点。“客户很清楚自己要的是什么，而这些我们的产品都是具备的。我们让产品价值点一目了然，节省了客户的时间。”

与团队成员们朝夕相处，总是处于高强度的压力之下，随时需要在瞬息万变的市场环境中做出决策，“花总”不觉疲惫。

她说，“任何一个事物都有两面性。挑战的另一面是生机和机遇。我经常和团队同事讲，失败和挑战不可怕，可怕的是我们没有勇气面对它。我们有同事战友，有铁军作为后盾，群策群力，齐心协力。当我们总结经验，积极应战，寻求突破，目标就能实现。”

营销CRM中心，营销铁军的大脑与神经中枢，其核心使命是保障集团经营指标的达成、确保营销体系健全发展，营销能力提升，组建蓝光化团队模型。它需要从全局角度制定策略、提供方法、预判风险与机遇、为各区域减少前进的阻力。营销CRM中心副总经理、首席销售官杨扬正是着力于整体把控的管理者。他需要在三件事上贡献自己的经验与洞见：一是诊断，二是解决难题，三是推进整个集团销售业绩的完成。这一切，建立在杨扬对市场和客户的动态了解之上。对他来说，“懂”是一个动词，是以美好人居为客户创造价值，是专业与应变结合的必然结果。

04

“不讲任何借口”

杨扬：副总经理、首席销售官，蓝光地产金融集团／营销CRM中心

营销CRM中心副总经理、首席销售官杨扬的分工，是负责部分区域的销售业务和大策划体系。因为拥有丰富的操盘经验，他总能在思考和工作上，体现出直抵根本的锐利与务实。

2018年，大策划体系主抓了几个方面的改进。一是加强“营”的力度，充分展示产品价值点，从而提升“销”的成功率。“随着时代发展，消费者大幅提升了对产品的品质需求，我们的改善型产品已经做到，接下来就看我们如何让客户看到。”他说。

二是逐步抛弃传统的客源引入方式，利用自己的销售团队和技术，点对点精准投放，把客户从茫茫人海找出来。“蓝朋友俱乐部”正是经营好存量客户的对标方案。

第三，则是标准化前端的过程系统化管理。

全年，杨扬带领全国各大区域做了七次整合营销，前后给20个项目做了案场包装、物料、价值点体现的标准化提升；加强反馈机制，用更智慧的方式，让客户的点滴感受迅速汇集，有针对性地优化流程。

“不讲任何借口”是杨扬认为铁军必须具备的血性和态度。拿到任务之后，没有任何借口，只是想办法全力以赴去完成。这是铁军的狼性。

智慧是铁军的另一面。杨扬说，智慧营销需要方法。在一个相对成熟的行业，营销的实质，是讲如何应对市场变化，区域特征，客户深层需求，然后去灵活组合和变化你所拥有的技能与才华。

因此，杨扬非常希望每一名前端负责人都能成长为独立操盘手。他总在激发每位下属的主观能动性，让他们变强，变灵敏。“我希望他们了解全部的细节，然后能在变化发生前做出预判，果断应对。关键是你要时刻关注你的客户群体，像对待朋友那样去了解他们。”

蓝光旗下的蓝裔科技为营销铁军注入了更多理性与智慧。蓝裔科技的参与，帮助营销体系更精准地从线上线下找到客户，并提供数据支持协同营销铁军实现“智慧案场”，升级每个环节的体验。这是一个不断创新的过程，它带来的效能也在消费者满意度中不断得到验证。

除了负责大策划体系，2018年，杨扬分管17个项目，超额完成年度业绩任务。分解每一个项目的成功之道，他说没有神奇之处，“都是蛮普通的点”。

例如烟台项目，他和团队预判到国庆后市场将发生变化，于是临时决定在市中心搭建示范区，提前开盘。短短几天，销售业绩超出预期，并且在果断从总部调用攻坚销售团队，趁热打铁。杨扬说，“如果你不能维持一开始对待客户的关注和投入度，对变化的敏感度，市场会用结果教会你这一点。”

在集团2018年利润率最高的昆明林肯公园项目，他严抓前端流程的每个环节，让决策价值很大化。林肯公园到访成交率最高一个月达到了27%，超出行业标准10%。“复盘时，我们觉得这个项目成功的核心点是从找对了人，到调整我们的来客策略和成交策略之后，整个团队的信心就有了，形成了良性循环。高品质的产品和服务，是致胜的法宝。”

（昆明林肯公园）

杨扬对数字非常敏感，数字深深吸引着他。透过这些不断变化的数据，他掌握了多个项目、多个区域的销售曲线，看到了数字背后一个个前端成员的成长，营销铁军整体的不断壮大；看到了蓝光的产品正在进入越来越多业主的生活，蓝光对业主的承诺正由这些凝聚匠心与祝福的产品逐一兑现。它们是人们对现在和未来保持乐观的，可以触摸到的踏实。

这正是铁军拼搏的意义。

手记

因为“更懂生活更懂你”，营销铁军不只是专业与硬朗。

营销位于前端，需要承受所有部门决策带来的影响。

2018年，蓝光推进营销铁军战略，率先重新梳理了五大职能：市场职能，招采职能，HRBP职能，营销内审职能，大策划职能。五大职能的建立，让营销铁军既能加强前端决策制定的过程，又能拥有决策的独立性。

从组织结构、职能建立健全、流程管控，到人员配备，这支誓言使命必达的军团实现了整体面貌的焕然一新，交出了优秀的成绩单。

蓝光营销军团强调狼性、智慧，以及优质服务的态度与责任。从营销CRM中心副总经理兼首席销售官杨扬、区域营销一把手黎丽花、营销CRM中心销售管理部副总经理徐飞飞、集团年度销售冠军吕晓媚身上，都能看到这一点。他们精于思考，擅长学习，灵活变通。他们眼中是当下完整的变化的世界。

狼性是不讲借口，克服困难，达成任务。营销军团中无论士兵或是将军，对困境都有一种天生的兴奋感。解决问题让他们的自我期许得到极大满足，也让集体荣誉感由此加深。

由这样一群人组成的蓝光营销军团，反对僵化和教条，更看重对人与城市的需求的深度理解。一个操盘手梦想成就的光荣，是个人、集体、社会价值的三者合一。

一支队伍的成就，最终可以归因于人。所有伟大的观念和成就，都归属于创造它们的头脑。

而最终目标不是业绩，是蓝光的使命：实业报国，造福社会，让人们的生活更加美好。

2019年的蓝光营销铁军，将面对更大的挑战——而挑战，正是每一名铁军会起立热烈欢迎的人生中的挚友。他们只会越战越勇，主动迎击风浪，保持对完成使命的渴望，等候荣誉如期降临。

往期回顾

特稿 | 懂你的家

特稿丨暖蓝是什么

特稿丨步步为你